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同仁堂:电商浪潮中乘风破浪 医药老字号焕发新生
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2018-08-21
摘要:

作为老字号的同仁堂,如何在互联网电商时代重新焕发活力,让健康产品在年轻人中流行,走进千家万户?精准的大数据支持、专业的营销合作、高效的物流配送……京东助力同仁堂走上了“互联网+”快车道,实现了线上发展的突破。

老字号品牌借力电商平台 同仁堂步入互联网“快车道”

作为全国中药行业著名的老字号,同仁堂创办于1669年,至今已有300多年的历史。从手摇串铃的走方郎中,到供奉御药的太医,创始人乐显扬家世代坚持“同修仁德济世养生”,北京同仁堂精益求精的品质和文化始终如一。如今,北京同仁堂的工匠们仍坚守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,造就了制药与健康行业的新传奇。

其中,创立于1992年北京同仁堂健康药业股份有限公司(简称“同仁堂健康”)是同仁堂集团六大二级集团之一,也是与京东合作最为密切的同仁堂二级集团之一。经过二十几年的迅猛发展,同仁堂健康已经成为集研发、生产、物流、销售为一体,集传统文化内涵和现代科技于一身的现代化企业。同仁堂健康以食品、保健食品、药品及健康服务为主,拥有“总统”“同仁堂”“悦活力”三大子品牌,通过产品、品牌、渠道方面的大力创新,在生命健康领域打造同仁堂的新百年事业。

2013年,同仁堂健康旗舰店正式入驻京东平台; 2015年年初,同仁堂与京东转换了业务合作模式,正式改为同仁堂健康京东自营旗舰店,从营销到配送各个流程上的合作都更加深入。此前,京东作为一个自主电商平台,为同仁堂提供线上“场地”,商家在平台上自主运营,但在其他方面的合作十分有限;此后,京东成为了同仁堂的重要零售商之一,双方的合作迈上新台阶。

京东平台的丰厚资源,为同仁堂在电商渠道发力打通了“任督二脉”。在产品营销方面,京东与同仁堂共同设计产品页面,制定品牌销售方案,策划营销活动等等。而在物流的覆盖方面,京东得天独厚的优势为同仁堂的线上运营注入了力量。京东在2007年年底就决定自建物流系统。截至目前京东在全国运营了超过500个大型物流中心,物流基础设施面积超1200万平方米。

在品质追求方面,近几年,“消费升级”成为零售行业的热词,“品质消费”时代已然到来,消费者的消费观念发生改变,呈现出高端化、健康化、绿色化、时尚化、智能化的发展趋势。同仁堂专注于生产和销售高品质健康产品,而作为一个注重品质的电商平台,京东符合同仁堂对高品质产品的追求,也因而促成了同仁堂与京东的双赢合作。

2014年,同仁堂健康全年销售总额不足3000万;而在2015年,同仁堂健康与京东自营深入合作后第一年,同仁堂健康在京东平台上的销售额就接近5000万。2017年同仁堂健康在京东平台上的销售额和2015年相比已翻几番,实现了销售额的快速增长。

精准识别消费者  老字号用户年轻化

在吸引年轻化用户方面,京东大数据为同仁堂的年轻化转型提供了重要的策略制定依据和方案制定办法。

提起保健品,在不少人的脑海里,这似乎是中老年人的专属产品。2017年9月,黑豹鼓手赵明义的中年危机上了头条,带火了枸杞和保温杯。热议背后,反映的是关注养生和保健人群的明显转变,继中年人、老年人之后,年轻人也加入了养生保健的浩荡大军,市场潜力巨大。同仁堂健康与京东大数据合作密切,借助京东平台的用户画像和用户行为数据深度细致的分析,推进老字号品牌年轻化战略的转型升级,以此来瞄准年轻消费群体的生活方式和消费心理,迎合年轻人日渐流行的“养生”爱好。

在瞄准用户方面,京东的主力消费人群是中青年。京东大数据显示,购买滋补类产品的主力大军是25岁到35岁的年轻一代,而这个年龄段的消费者也正是同仁堂所要努力打动与争取的。同仁堂借助京东大数据提供的有效信息,比如目标消费群体画像分析,匹配消费者需求进行“主动出击”,推出精准营销活动,在社交传播中沉淀用户、激发购买行为,通过京东平台来扩大品牌影响力,而不是像以往传统线下门店被动地等待顾客光临。

在产品创新方面,京东大数据为同仁堂判断整个健康养生行业发展趋势、新产品市场前景提供了依据。“京东平台是同仁堂新产品上线的重要测试平台,同仁堂依据京东提供的大数据,定期分析产品的购买者评价、消费者需求偏好等,还会相应地调整生产投入比重和销售策略,这对于同仁堂在产品资源投入、战略选择方面也起到关键作用。”北京同仁堂健康药品公司线上渠道总监丁国俊介绍说,以同仁堂红景天胶囊为例,入驻京东自营前,整个公司一个月卖3000瓶左右;依托京东线上销售平台的影响力以及京东大数据提供的科学决策信息,同仁堂在同仁堂健康京东自营店推出红景天胶囊产品后,现在整个公司一个月能售出约15000瓶,其中同仁堂健康京东自营旗舰店上的销售量占总销售量的三分之一左右。

平台品牌合力营销 量身制定营销方案

节日营销已经成为电商平台的常规营销模式之一,这种营销模式不仅能够培养用户的消费习惯,带动巨大的销售额,还能够扩大品牌的关注度和知名度。每年,京东平台有三大重要的营销节点:年初的年货节、“6.18”年中购物节和“11.11”购物节,而这三大节点也是同仁堂产品销售的关键时期。

2018年6月1日,京东“6.18”年中购物节首日迎来了开门红,滋补养生类商品仅用79分钟就赶超去年6月1日全天的销售额。自6月1日至6月10日,京东滋补养生类销售同比增长率超70%,医药保健品类销售十分火爆。

在2018年“6.18”年中购物节,同仁堂健康与京东一同策划实施了“6.18”惊喜幸运大抽奖、“黑枸杞连送50年,就要‘黑’你一辈子”等营销活动。6月1日到6月20日期间,购买同仁堂黑枸杞累计实付金额第一名的用户将会连续50年得到同仁堂黑枸杞,每年4瓶,共计200瓶,总价值39600元。不仅如此,购买冬虫夏草、干海参、蜂蜜等滋补养生类产品的用户都有机会得到其他礼品。

同仁堂:电商浪潮中乘风破浪  医药老字号焕发新生


图1 “黑枸杞连送50年,就要‘黑’你一辈子”活动页面

京东大数据显示,在滋补养生品类中,同仁堂品牌是6月18日当天销售额最快过千万的品牌,同仁堂灵芝孢子粉商品不到9分钟销售额就突破了百万元的大关。

然而,双方在营销上的合作并不局限于节日营销这种规律性的促销活动,在日常促销中,双方也共同策划了一系列富有成效的营销方案。

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